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社内報のつくりかた

記事の良し悪しはコピーで決まる。 ~知っておきたいコピーの基礎知識~

2015.07.29

記事の良し悪しはコピーで決まる。 ~知っておきたいコピーの基礎知識~

こんにちは。ディレクターのnocoです。
記事を作る上で、「読みたくなる」魅力的なデザインにすることはもちろん大切ですが、やはり読後感を決めるのは中身です。その中身とは、すなわちコピーです。
そこで今回は、記事を構成するコピーの基礎知識についてお届けします。

記事に必要なコピーは、「タイトル」「リード」「大見出し」「小見出し」「本文」「キャプション」などが挙げられます。何となくそれぞれを書き分けている人も多いかと思いますので、それぞれの役割とポイントをご紹介します。

 

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タイトル

記事の中で最も目立ち、最初に考えるコピーがタイトルです。校了までの間に多少表現を変えることはあっても、その企画の中で揺るぎない柱としてドンと立つものです。「名は体を表す」ではありませんが、タイトルはその記事を表現し、読み手を引き込むための最重要コピーです。インパクトはもちろん、①記事の内容が想像できる、②メッセージ性(企画意図)がわかる、③読みたくなるような表現、という点をポイントに考えましょう。

リード

タイトル下に配置されることが多い、導入文のことです。文字通り、読者を先導(lead)する役割を持っています。企画意図や記事の概要を書くことが多いのですが、ここだけ読んでもどんな記事か想像がつくため、リードがつまらないと記事を読んでもらえない可能性があります。ただ要約するだけでなく、具体的な数字や社員の悩み(企画の根拠)、「あなたはどうか?」という問いかけやメッセージなど、読者がハッとするような言葉を入れるといいでしょう。

大見出し・小見出し 

それぞれ、本文のキーワードになるものを強調するコピーです。小見出し&本文ブロックが2つ以上ある場合や、記事がいくつかのセンテンスに分かれる場合の章立てとして、さらに大見出し(キャッチと言う場合もあります)を付けることがあります。「見出しを拾い読みすればその記事で言いたいことはだいたいわかる」というくらい、その後に続く本文ブロックの内容を凝縮していることが大切ですが、ここでこだわりたいのは、「できる限り本文中の言葉そのままを並べない」ということです。同じ言葉を使っている見出しは、本文中の一節を抜き出しているだけという場合が多く、「そのブロックのポイント」をまとめているわけではないからです。きちんと凝縮ができていれば、表現はより簡潔に違うものになるはずです。

本文

記事のメインとなる内容です。社内報の場合は、取材対象者自身に原稿を書いてもらうことが多いかと思いますが、企画で伝えたいことがきちんと書かれていない場合は、修正をお願いするか、承諾を得て追加取材の上で調整することをおすすめします。ここがタイトルやリードに書かれていたこととチグハグだと、「記事を読んでこう思ってほしい」と狙っていた読後感が得られないだけでなく、その先を読む手も止まってしまうかもしれません。読者の目を止めるタイトルも、引き込むリードも、全てはこの本文を読んでもらうためにあるのです。

キャプション

記事では主に、サブカットとして掲載した写真や図版などに付ける説明文のことです。キャプションのポイントは「見たままの説明をしない」ということです。読者が写真を見ればわかる内容をわざわざ説明する必要はないからです。キャプションには、本文には入れられなかったプラスαの情報が入っていることが大切です。例えば、PC作業中のシーン写真であれば、「パソコンでの作業も多い」ではなく「より作業効率を上げるために●●ソフトの導入を提案したのも彼だ」というように。写真などビジュアル要素は目が行きやすいため、意外とキャプションは読まれています。形だけ入れるのではなく、情報のひとつとして位置づけましょう。

 

ちょっとしたコピーでも、書くのはけっこう大変ですよね。 でも、上で説明した通り、それぞれのコピーには役割があり、それらを総合して伝えたい「情報」になります。個々に文字数に合わせて考えるのではなく、きちんと意味を捉え、記事全体を意識して書くようにすると、グッと「伝わる」記事になりますよ。

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