企業広報でどう変わる？役割と求められる能力

企業にとってブランドイメージが重要なのは言うまでもありません。企業にとってアピールしたい情報を効果的にまとめ、的確にコミュニケーションしていくことによって、企業のブランドイメージを醸成するのが企業広報の仕事です。企業広報のやり方次第で、企業の認知度や好意度だけでなく、企業の業績や信頼性までもが大きく左右します。

このコラムでは、企業広報の具体的な役割や、広報担当者に求められる能力について解説します。

企業広報とはどんな仕事？

広報の仕事とは、企業をPRする仕事です。PRとはPublic（一般の人々） Relations（関係性）の略です。企業に関する情報を正しくコミュニケーションしていくことによって、企業のステークホルダーとの良好な関係を築き、企業への長期的な信頼を醸成していくことを目的としています。

よく宣伝活動と混同されますが、宣伝と広報は違います。宣伝とは、企業が新聞やテレビなどのメディアの広告枠を買って、自分たちの伝えたい情報を流すというコミュニケーション手法です。一般的に広告枠はかなり費用が高く、企業としては大金を投入する分、自分たちの伝えたい情報を一方的に流したり掲載したりすることができます。

一方、ニュースリリースを書いてメディアに提供したり、取材対応を行ったりすることによって、メディアを通じて企業のことをニュースや記事にしてもらうのが広報です。宣伝のように費用はかかりませんが、どのようなニュースや記事にするかはマスメディアに委ねられています。企業にとってよりよい露出にしてもらえるかどうかは、広報担当者のコミュニケーション力にかかっていると言ってもいいでしょう。

一見同じような記事に見えても、それが企業による宣伝広告なのか、メディアによる記事なのかによって、内容の信頼度は大きく変わります。一般の人々にとって、より信頼できる記事というのは、やはりメディアの客観的な視点が加わった記事ということになるでしょう。

企業広報とは企業戦略の一つ

広報活動は、企業の活動、または企業の商品やサービスの情報を、メディアを通じて世の中に伝え、最終的には一般の人々にその良さを認知してもらうことを目的としています。そして、長期的な視点で企業のファンを増やしていく、つまり企業のブランディングに貢献するというのが最大のミッションと言えるでしょう。企業活動のなかには、社会貢献活動、他企業との連携、決算発表といった、商品とは直接関係ないものも含まれますが、こういった活動も企業の信頼度に大きく関わります。

広報活動はすぐに商品購入、ブランド力のアップといった成果に結びつくわけではありません。世の中に認知され、信頼関係を築くのには一定の時間がかかります。しかし、いったん信頼関係が構築されれば、次もまたこの企業で商品を買おうといった判断に結びつきやすく、企業の長期的な経営安定にも繋がります。

企業のイメージをどう作っていくかによって獲得できるファン層も変わりますし、企業として、今後どういった人々と積極的につながっていきたいかという視点も必要です。広報活動の質を高めるためには、企業の商品に関心が高く、根強いファンになってくれる可能性の高いターゲットカスタマーに的を絞るといった戦略も重要でしょう。

ブランディングを確立する

企業広報の最終的なミッションは企業ブランディングの確立です。ブランディングの浸透には時間がかかりますが、いったん確立されてしまえば競合他社と差別化を図りやすくなるでしょう。また、企業を長期的に経営安定させていくためにもブランディングが重要です。企業ブランディングを確立するためには、次の４つの価値要素をユーザーに実感してもらうことが必要だということを理解しておきましょう。

１つ目は、商品の性能、品質、ユーザービリティなどによって実感できる実利価値です。

２つ目は、商品のデザインやイメージなどが自分と合っていると感じることで得られる感性価値。

３つ目は、商品を通じて得た体験、実感などによって生まれる情緒価値です。

４つ目が共鳴価値といって、企業の環境保存活動やCSRといった取り組みに共感することで企業に感じる価値です。

これら４つの価値を企業がステークホルダーに発信、提供していき、さらにその価値に共感、共鳴されることによって、企業のブランディングが確立されていきます。単に商品を販売するというだけではブランディングの確立にはつながりません。商品を購入したその先にユーザーが感じられる付加価値を提供することによってはじめて、ブランディングが確立されていくと言えるでしょう。

メディア露出の狙いかた

企業広報を行う以上、ひとつでも多くのメディア露出を狙いたいものです。メディア露出は企業に多くのメリットをもたらしますが、やり方によってはデメリットになってしまう場合もあります。メディア露出のメリットとデメリットについて考えていきましょう。

まずメリットについてです。例えば、商品の素晴らしさをPRしてくれる記事が掲出されれば、当然売り上げアップが期待できます。また、すでにその商品を購入したユーザーにとっての満足度にも繋がるでしょう。さらに、その記事を見たメディアから二次的な取材が入る可能性もありますし、記事の内容によっては新たなビジネスポテンシャルが広がるかもしれません。

しかし、宣伝と違って、記事がどのような内容になるかは記者次第です。事前に広報担当者が記事の中身を確認することはできません。たとえ優れた商品であっても、広報担当者がうまくその価値を記者に理解させることができなければ、商品の魅力が伝わる記事を期待することは難しいでしょう。さらに、記者がその商品に魅力がないと判断すれば、記事の中で批判されてしまう場合もあります。このようなことを防ぐためには、広報担当者は自分がPRする商品についての深い知識を持っておくことが必要です。また、普段からメディアと良好な関係を築いておくことも重要でしょう。

メディアに自社のことを取り上げてもらうためには、積極的な情報発信が必要です。こまめにプレスリリースを発信したり、少し大きな内容であれば広報担当者自らが企画書を作って、複数メディアによる取材会や見学会を催したりという方法もあります。新商品の発表や社長交代といったレベルであれば、きちんと記者会見を行うほうがいいでしょう。

企業広報に求められる能力

企業広報担当者に求められる能力はさまざまですが、最も大事なのは次の３つです。

１つ目は、企業や商品の魅力を正しく効果的に伝えるためのコミュニケーション能力と企画力です。広報担当者自らが、社内ネタになる情報を発掘してニュースリリースなどにまとめ上げ、主要メディアからの取材に繋げていくといった能動的な姿勢も大切でしょう。

２つ目は文章力です。ニュースリリース、プレスキット、社長スピーチ起案、社内報作成など、広報の仕事は文章作成とは切り離せません。語彙力、表現力だけでなく、社外に発信するにあたって商品名などを正しい表記に統一させるといった体裁面の知識も必要です。また、一般的に使用してはならない用語が含まれていないかといった日本語ルールにも敏感でなくてはなりません。

３つ目は、ビジネスマナーです。メディアをはじめ、広報担当者はさまざまな人々と接する機会が多い仕事です。フロントに立つ広報担当者のイメージは企業のイメージに直結しますし、当然ながら失礼があってはなりません。社会人として常識のあるビジネスマナーを身につけ、言葉使いや身だしなみには十分注意を払いましょう。

社内のモチベーションアップにも

企業広報は企業のブランドイメージアップ、そして長期的な企業の経営安定に貢献します。企業広報の成功は、社外へのメリットだけではなく、社員のモチベーションアップにも繋がります。企業に関する好意的な記事が露出されることで、社員は自分が働く企業を誇らしいと感じられるでしょう。また、ブランドイメージの高い企業で働いているという意識は社員の士気を向上させます。そして、社員のやる気が高い成果に結びつき、それがまたポジティブなニュースとして世の中に発信されていくというサイクルが回っていくことが理想的です。