コミュニケーション戦略とは？考え方から実行までを解説

ビジネスを成功させるためには、ただ単にいい商品を開発して売り出せばいいというわけではありません。本当にその商品を欲しいという人の目に届かなければ、そもそも売れるチャンスすらないでしょう。また、売るためには消費者が買いたいという購買意欲を掻き立てるような広告活動をする必要もあるのです。

ビジネスの場ではコミュニケーションという言葉が使われることが増えてきており、成功につながるコミュケーション戦略を取り入れる企業も増加しています。そこで今回は、コミュニケーション戦略とはどのようなものなのか、考え方はもちろん実行の仕方までを詳しく紹介します。

コミュニケーション戦略とは何か？

ビジネスを成功に導くコミュニケーション戦略には大きく分けてアウターコミュニケーションとインナーコミュニケーションの２つがあります。コミュニケーション戦略としてよく語られるのはアウターコミュニケーションで、適切なターゲット（顧客）に向けて、自社の商品やサービスを伝える戦略のことを指します。

多彩な商品があふれかえっている現代では、どんなにいい商品でもただ売りに出した状態にするだけでは消費者の目には届かない可能性があり、効率的な販売は見込めません。そのため、ライバルのなかから魅力的な商品として注意を引くことができるような、顧客の購買決定に働きかける戦略を練ることが大切なのです。そのための方法がコミュニケーション戦略で、主にアウターコミュニケーションでは販売促進や広告など外部に向けた戦略を練ります。

一方、インナーコミュニケーションは文字からも推察できるように、企業内部の組織改革や従業員の意識改革を行うことです。具体的には社内報をはじめとするコミュニケーションツールを整え、企業の理念や上層部の考えを社員に浸透させることなどに取り組みます。また、問題を把握するために社員を対象に意識調査を行ったり、研修やワークショップなどで社員教育をしたりすることもインナーコミュニケーションに含まれます。

ブランドビジョンを明確にする

コミュニケーション戦略を考える上で大切なポイントのひとつがブランドビジョンを明確にすることです。ブランドビジョンとは企業が企業としてどうありたいのか、どんなビジョンを将来に見据えているかなどを意思表示するものであり、企業理念のようなものでもあります。場合によっては、経営者がどんな経営思想を持っているのか、社員がどのように仕事に取り組むかという行動規範などもブランドビジョンに含まれることがあります。

さらに、５年後に全体のシェア80％を目指しているなど、５年先や10年先など企業としての具体的な目標や成長戦略のような事業計画的な側面を含んでいるのもブランドビジョンの特徴のひとつです。具体的な数字を示すことは悪いことではありませんが、それよりも先を見据えてどのように企業として成長させたいかという考えを示すことが大切です。ブランドビジョンのなかに具体的な記述があれば、消費者も社員も企業の将来に対する考え方を理解しやすいでしょう。その逆に、ブランドビジョンが明確でないと、適切に商品やサービスをアピールし、企業の成長にうまく結びつけることができません。

ブランドビジョンは作成する時点で達成できているものでないといけないというわけではありません。企業を運営していくうえで核になるような理念や目標として掲げる事業計画など、ビジョンが明確になっていることが大切なのです。

目標やターゲットの適切な設定

商品を販売して利益に繋げるためにはコミュニケーション戦略がいいと聞いて、ただ新しい方法を試してみようという安易な考えで取り入れるだけでは十分な効果を得られないこともあります。コミュニケーション戦略を効率的に導入するためには、おおまかな目標や方向性などをしっかり定め、土台を整えたうえで細かい計画を立てるようにしないとせっかくの戦略も功を奏しません。

コミュニケーション戦略を導入しようとする時点で自社の商品やサービスが消費者にどの程度知られているのかを把握しておかないといけないでしょう。また、消費者の購買意欲を掻き立てられない原因があるならば、理由はなんなのかなども知る必要があります。

例えば、商品やサービス自体が世間で浸透していない状況ならば、まずは広く消費者に知ってもらうことが最初に達成したい目標になり得ます。一方、商品やサービスは知られているにもかかわらず購買に結びつかないのならば、買ってもらえるような戦略を練らなければなりません。つまり、自社の商品やサービスが市場でどのような状況にあるのかを把握し、いつまでにどのような位置まで成長させたいかということを決定することが大切なのです。

現時点での大きな枠組みが定まれば、その枠組みに沿った顧客の具体的な層を設定します。そして、適切な商品やサービスの価格帯を設定することも大事なポイントです。

コミュケーション戦略の手段

コミュニケーション手段を選択し、適切な方法で用いることが大切なポイントになります。使えるコミュニケーション手段には従来から使われてきた紙媒体の雑誌広告やテレビのCM、屋外広告などがあります。また、インターネット環境が発達したことにより、ネット配信による告知なども使うことが可能です。

消費者に自社の商品やサービスを知ってもらうためには、まずは気づいてもらわなければ始まりません。そのため、ターゲットとして設定した顧客層が目にしやすいコミュニケーション手段を選ぶことが大切です。インターネットを自由に使いこなせる人が多い若者がターゲットならば、ネット配信による告知が有効なこともあるでしょう。

一方で、インターネットを使える人が少ない高齢者向けの商品やサービスならば、紙媒体の広告やテレビCMのほうが目にしてもらえるチャンスが多いこともあります。テレビを見ることが多い主婦層に向けた商品やサービスの場合は、主婦層に人気があるテレビ番組の合間にCMを流すことや、番組内で取り上げてもらえるように働きかけることも方法のひとつです。時には、多岐にわたる手段から適切な方法を複数組み合わせて使うことで効果がアップすることもあるでしょう。

そして、よりターゲットの興味を惹くためには、直接商品やサービスに触れさせることも大切です。体験できる場を設けたりサンプルを提供したりするなど、消費者は自分で商品やサービスに触れることで、良さを実感できます。そして、実際に購入した人やサービスを体験したユーザーによる口コミなどがあれば、迷っている人の後押しにもなり、効果的な告知が期待できるのです。

モニタリングとフィードバック

コミュニケーション戦略を完成させて実際に商品やサービスを消費者に利用してもらい、ビジネスを成功させるためには、モニタリングとフィードバックも重要です。実際に商品を使ってくれたユーザーやサービスを利用したユーザーが、どのような利用の仕方をしているのか、実際に使ってみてどう感じたのかなど、生の声をまずモニタリングして集めます。そんなユーザーの声のなかには、いい評価ばかりではなく、悪い評価もあって当然です。そのため、悪い評価があったことも事実として受け止め、マイナス面を改善するためのフィードバックを行うことで品質アップに繋がります。

社内に浸透していることも重要

自社の商品やサービスに関することについて、社員が内容やどんな戦略で売り出すかを把握していないと効率よくビジネスを遂行することはできません。そのため、コミュニケーション戦略を成功させるためには、社内にしっかり浸透していることも重要なポイントのひとつになります。社員に繰り返しコミュニケーション戦略の内容を伝えて意識付けをして、一人ひとりがしっかりとコミュニケーション戦略を理解している環境を作り、モチベーションを上げるようにすることが大切です。