売れる広告戦略から学ぶ

商品やサービスを売ろうと思ったら、広告を出すといった方法があります。しかし、ただ単に広告を出すだけでは思うような結果を得ることはできません。実際、いろいろと広告を出しているのに売れないと悩んでいる企業の広報担当者や営業マンは多いものです。

そこで、どうすれば売れる広告を出すことができるのか、広告戦略の本質をはじめ、注目が上がりつつあるデジタルマーケティング、広告に対する企業の本音などを紹介していきます。

広告戦略の本質を知る

広告戦略とは、ユーザーに商品やサービスを知ってもらい、購入してもらうことです。一口に広告戦略と言っても、クリエイティブ戦略とメディア戦略の2つに分かれます。広告戦略を行うときは、この2つのうち、どちらか一方だけを行えばいいというのではなく、両方を上手にかみ合わせていくことが大切です。それは相乗効果を期待することができるからです。

クリエイティブ戦略とは「商品やサービスをどのように伝えるか」を考えることです。広告効果を得るためには、幅広いユーザーに訴えかけるのではなく、ユーザーの属性を絞って伝えたほうがよりいっそう効果を得ることができます。また、商品やサービスの内容や名前を伝える際に工夫が必要です。例えば、キャチコピーや場面設定に凝って伝えることで、ユーザーにより商品やサービスを印象づけることができます。

メディア戦略とは「商品やサービスをどこのメディアで伝えるか」を考えることです。商品やサービスを紹介できるメディアは、テレビ、ネット、ラジオ、新聞、雑誌、屋外広告などさまざまです。そして、それぞれのメディアに特徴があります。少ない予算でより効果を上げるためには、ユーザーの特性を踏まえて、適切なメディアを選択することが大切なのです。

デジタルマーケティングの活用

デジタルマーケティングとは、オンライン上のマーケティング活動を意味します。
具体的に言うと、ECサイト、コミュニティサイト、ブランドサイトなどを使って、ユーザーに商品やサービスを伝えて、購入してもらおうとすることです。また、ツールとしては、ソーシャルメディア、価格比較サイト、まとめサイトも、デジタルマーケティングとして挙げられます。このほか、デジタルタイプのポイントカード、デジタルのクーポンといったものもデジタルマーケティングであるといわれています。

デジタルマーケティングでは、オンライン上に記録されているユーザーの属性や活動履歴を活用するこが可能です。そのため、ユーザーを絞って商品を伝えることができます。ニーズが多様化する現代において、ユーザーへの商品の伝え方も変わってきています。不特定多数のユーザーに大量生産されたものを宣伝して、購入を促すという広告戦略はいまや過去のもの。効果が上がらない傾向にあるのです。現代ではユーザー属性を絞って、商品やサービスをつくり、伝えるのが効果的です。そのためには、リアルタイムで「ユーザーが何を欲しがっているのか」を、いかに的確に把握することができるかが、ポイントとなってきます。

逆に言うと、それが提供できない企業は、今後もますます生き残っていくことが難しくなるおそれがあります。企業の広報担当者または営業担当者といった一部の社員だけでなく、多くの社員がデジタルマーケティングのメリットと現状を理解し、企業全体で向き合っていくことが大切です。

広告に対する企業の本音とは

広告は企業にとって諸刃の剣です。作り方や使い方がよければ、商品やサービスをうまく売り込むことができ、大きな利益を上げることができます。しかし、一歩間違えれば、企業にダメージを与えかねません。場合によっては、テレビコマーシャルの放送中止といった事態まで引き起こしてしまうのです。

動画広告マーケットプレイスのティーズ（Teads）がセンサスワイド（Censuswide）に委託して行った調査によると、企業の83％は作った広告によって逆に自社ブランドが傷つけてしまわないか、その安全性を心配しています。また、４社に３社は広告詐欺を不安に思っています。これらは非常に高い数字であると言えるでしょう。

ここからわかることは、広告に対する企業の本音は、高い効果を得られるとしながらも、不安を抱えている状態ということ。そのため、企業は広告の作り方や使い方を見直す傾向にあります。今後、透明性の高いエージェントに依頼したいという企業はますます増えていくことでしょう。

若者のテレビ離れは本当か？

テレビを見る若者は減ってきているといわれています。果たして、実際はどうなのでしょうか。
2016年に総務省が調査したところ、10代・20代の若者は、テレビの視聴（リアルタイム・録画）時間よりも、ネットの利用時間のほうが長いことがわかりました。巷でいわれている通り、テレビ離れが進行しているのです。一方、30代・40代・50代・60代では、ネットの利用時間よりも、テレビの視聴（リアルタイム・録画）時間のほうが長いという結果がでています。30代に入ると、テレビとネットの利用時間が逆転。世代が上がるに従って、テレビの視聴時間は増えていきます。

しかし、どの世代にも共通していえることは、ネットの利用時間が年々増加傾向にあることです。つまり、ネットが与える影響力は拡大しつつあると言えるのです。また、全年代で見れば、テレビの視聴時間が一番で、次にネットの利用時間という結果になります。

このデータから、どんなメディアに広告を出すのが効果的なのかがわかります。ただし、注意してほしいことがあります。それは全体の結果だけを見て、どの世代もテレビの影響力が強いと判断してしまうことです。世代別にこまかくデータを分析し、効果的なメディアを選ぶことが大切です。

では、具体的にどうすればよいのか、次から見ていきます。

ターゲットに沿ったメディア選び

どんなメディアで広告を出すのかを決める前に、誰に対して商品やサービスを宣伝するのか、ターゲットを絞り込むようにしましょう。広告を打てるメディアはさまざま。どのメディアを選べばいいのか悩むところです。効果的に宣伝するには、ターゲットの特性を踏まえることが大切です。

例えば、テレビよりもネットの利用時間が若者に対してテレビCMだけを行っても、大きな効果は得られないことが考えられます。一方、中高年以上の場合は、ネットよりもテレビの視聴時間が長いため、ネット広告だけでは効果が期待できない可能性があります。

では、中高年以上をターゲットにした商品やサービスには、ネット広告は不向きなのかと言うと、そんなことはありません。例えば、高齢者向けの商品やサービスと言っても、実際は家族や介護職員が購入するケースが多いものです。ということは、ネット広告を出す効果があると言えます。このように、広告のターゲットは商品やサービスを使う人ではなく、実際に購入する人に絞ることが大切です。

広告のあり方を見直してみる

「メディアに広告を出しても、思うように効果が得られない」と現状に不満を感じているのであれば、広告の作り方・出し方を見直してみるのも良いかもしれません。それにはまず、効果的な広告の在り方を考えてくれるエージェント選びから始めましょう。どのエージェントに依頼するかによって、広告の効果も大きく変わってくるからです。透明性が高く、企業のイメージアップにつながるエージェントに任せることが大切です。もちろん、企業の広報担当者や営業マンだけが頑張るのではなく、企業が一丸となって取り組むようにしましょう。