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社内報のつくりかた

読者を惹きつけるタイトル・キャッチコピーのつくり方

2017.09.11

読者を惹きつけるタイトル・キャッチコピーのつくり方

毎日あふれる広告や書籍のタイトルやキャッチコピー。

原稿を書くときにいつも悩むものではないでしょうか。
でも、コツをつかめば、意外と簡単にできてしまいます。
読者を惹きつけるタイトルやキャッチコピーを作成するノウハウを解説します。

全体をくくる言葉を考える

あなたは、原稿を執筆する時に、まずタイトルやキャッチコピーから考えますか?それとも、原稿を作成した後で、タイトルやキャッチコピーを考えますか?

いずれの場合も、まず本文で何をいうのか、テーマを決め、順序立てて文章化するということになりますが、その時には、資料や取材インタビューなどを書き起こしたテキストをみながら、いくつかのキーワードを探ることになると思います。実はタイトルやキャッチコピーの多くは、このキーワードを元にして作成されているものがほとんどです。

タイトルやキャッチコピーは、その原稿の顔となるようなものですから、内容とリンクしていないものは、顔としての機能を果たすことができないですよね。大阪のことについて書いてある原稿なのに、東京がメインのタイトルやキャッチコピーであれば、読者の方は

「なんなの?これは」

という印象しか持たなくなってしまいます。それでは全く意味をなさない。当たり前のことなのですが、意外と今のメディアやSNSに氾濫しているものは、こんなタイトルやキャッチコピーと中身が一致していないものが多いのです。

その原因としていわれているのが、刺激的な言葉でとにかくコンバージョンを高めたい。広告やECサイトへ誘引したいというダイレクトマーケティングが目立つようになってきたからです。多くの情報の中で埋もれてしまうことがないように、目立つこと、刺激的な表現が優先されるようになったことで、このような悪筆なタイトルやキャッチコピーが生まれるようになってきました。

社内報では、このようなコンバージョンを気にする必要はありません。むしろ、原稿を作成する際のキーワードをしっかりとまとめて、全体を括る言葉は何かを考えていく、正攻法のタイトルやキャッチコピーの作り方が最もよいと思います。

自然体でまず考える

ある程度、全体を括る言葉が出てきたら、それをタイトルやキャッチコピーへと変換する段階に移ります。この際に、先程いった、先にタイトルやキャッチコピーを作成するのか、後からつけるのかという作業手順の問題がありますが、先に作成する場合は、原稿のプロットの1つの要素として考えた方がいいでしょう。タイトルやキャッチコピーとともに、小見出しをいくつか考えながら、その小見出しごとにどんな内容の文章をいれていくのかを考えてまとめていきます。

後からつける場合は、全体の構成や内容から最も今回の原稿の中で伝えたいことは何かを抽出し、それをタイトルやキャッチコピーの要素とします。原稿作成の前にタイトルやキャッチコピーとともにプロットを作成してから原稿作成した場合でも、最後に伝えたいこととタイトルやキャッチコピーがあっているのかを検証しましょう。

このようにして、タイトルやキャッチコピーの要素が定まってくると、どのような表現や言葉が相応しいのかを選ぶ段階になります。この時におすすめしたいのが、自然体で考えるということです。なぜなら、読者は自然体で社内報を見ています。決して緊張しているわけではありません。だから、あまり難しい専門用語や普段見慣れない言葉を無理やりひねり出して、タイトルやキャッチコピーを考える必要はないのです。慣れていない広報担当者の方は、ひねりすぎた言葉を駆使したために、何がいいたいのかよくわからないタイトルやキャッチコピーにしてしまうことが多いのは、自然体で考えるということができていないからです。

たしかにタイトルやキャッチコピーは、大切な顔となるものですが、だからといって特別なお化粧をする必要はありません。内面の美しさがにじみ出るようなナチュラルメイクでいいのです。そのようにリラックスしてタイトルやキャッチコピーの表現や言葉を考えるようにしましょう。

どの点を強調するか、どのようなイメージにするか

印刷物やWebに掲載することを考えた時に、気をつけなくてはならないことがあります。それは文字数です。どのくらいの大きさで掲載されるのか、また2行や3行に亘るような表現はできるのか、それとも1ワードで端的にいわなくてはならないのか、などなど、様々な限定要素があると思います。社内報であれば、他のコンテンツとの関係にも注意しなくてはなりません。他のコンテンツと比べて硬すぎるタイトルやくだけたキャッチコピーは、最終的な社内の判断で敬遠されるケースもあります。そのようなことも加味してタイトルやキャッチコピーを調整していくことも大切です。

また、2行や3行に亘る場合には、どの部分で行替えするかということも考えておく必要があります。単語の途中で行替えされる「泣き別れ」や不自然な文節で行替えされると、せっかく考えたタイトルやキャッチコピーも最終的な段階で読みにくいもの、わかりにくいものになってしまいます。

また、デザイン上の文字の書体にも気を配った方がいいでしょう。硬くて力強い言葉でまとめられたタイトルやキャッチコピーであるにも関わらず、丸くてやわらかい書体でデザインされると、なんだか言葉とイメージがちぐはぐになってしまう可能性があります。そのような時には、ぜひデザイナーと相談して、タイトルやキャッチコピーの表現を変えるか、それともデザイン上での書体を変更するか、どちらかの調整をしてください。

そのような調整で役立つのが、タイトルやキャッチコピーにキャラクターを設定するという方法です。何歳位の人が発信している言葉なのか、それは男性なのか女性なのか、職制はどの位の人なのか、そして、書かれた原稿の内容を最も理解してほしいのは、どのような人たちなのかなど、タイトルやキャッチコピーにキャラクターを設定すると、相応しい表現や言葉、書体、そしてデザイン上の位置などが、自ずと整理されていくはずです。

最後に、タイトルやキャッチコピーの一部を強調する場合ですが、単なる色替えや太文字にされる以外に、一部を吹き出しなどでデザイン化されることもあると思います。そのような時にも、キャラクターを設定してみれば、それが相応しいかどうかを判断することができます。こんな感じであれば、伝わるかな、わかりやすいかな、内容と合っているかな、などといった視点で見てみれば、どこを修正すればいいかというヒントを得ることができます。

カッコいい英語などには頼らない

昭和の時代のネーミングに欠かすことができなかったのがフランス語だったというのは、皆さんご存知でしたか。様々な商品やサービスのネーミングに、昔は「○○語でこういう意味」という注釈が入っていました。当時は採用する企業側もこぞって、耳障りのカッコイイ言葉に感動していました。皆さんもタイトルやキャッチコピーでカッコイイ、ちょっと奇抜な表現を取り入れたくなった時に、英語などを差し挟みたいという誘惑に駆られることもあるかもしれません。でもこれって、明らかに制作者側の自己満足でしかないのです。

例えば、「コミットメント(Commitment)」という言葉には、「かかわりあうこと」、「ゆだねること」、「委託」、「委任」、「言質を与えること」、「公約」、「誓約」、「約束」など様々な意味が含まれています。カッコイイからといって、タイトルに「私たちのコミットメント」として公約や誓約を宣言のように表現しようとした時に、ある人は、「私たちの委任って何?」「私たちが言質を与える?」と勘ぐってしまうこともあるのですね。そんなバカなことはないでしょうと思われるかもしれませんが、英語を含む外国語には、実に多くの意味が含まれていますから、安易にタイトルやキャッチコピーといったコンテンツの顔に使うのは避けた方がいいと思います。

アルファベットを含む欧文文字は、書体によっては非常にすっきりとシンプルでありながら、インテリジェンスを感じさせるデザインができますが、それはデザイン上のものです。どうしても使いたいということであれば、タイトルやキャッチコピーの横に飾り文字としてアクセントでいれてみるのがいいと思います。

フランス語を中心とした外国語のネーミングの手法も、平成になると徐々に姿を消していきました。中身とリンクしていなかったからなのもあるのですが、やはり様々な他の意味が含まれていること、わかりにくいことで、ストレートな日本語でのネーミングが主流となったのです。

まとめ 心の声に聞くと、いいタイトルは自然に出てくる

読者を惹きつけるタイトルやキャッチコピーを作成する。その一番のフィルターは、実は原稿を作成するあなた自身です。あなた自身がその原稿と向き合った時に、これは読んでみたいと思えるかどうか、自然体になって素直な気持ちでみてみましょう。決して奇抜な言葉や英語を採用する必要はありません。

やや文学的な表現になってしまいますが、心の声、本音ベースの言葉が、その中に含まれているといいと思います。私はこんなことをこの原稿の中で伝えたい。こういったことを読者に理解してほしい。そのような素直な気持ちがストレートな言葉で出ているタイトルやキャッチコピーは、自ずと多くの読者の共感を得られるはずです。

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